直播量價齊漲,“慢飲”茶葉駛進增長“快車道”

隨著消費方式的升級、銷售場景的轉變,傳統茶葉品牌也開始擁抱更加年輕的消費群體,嘗試在品類、渠道、模式上尋求突破,特別是2020年以來,隨著直播電商的興起,一批茶葉品牌利用直播實現了快速放量,在新消費浪潮下,將“慢飲”的茶葉駛進了增長的“快車道”。

同樣受社交媒體、直播電商的影響,健康茶飲、喝茶養生的觀點逐漸普及,傳統茶葉的社交屬性日漸凸顯,市場認知被打開,六大茶葉品類都開始出現具備號召力的頭部品牌,除了有像大益茶 、八馬茶業、中茶、瀾滄古茶等傳統茶企領跑外,像茶小空、藝福堂等細分品類的新興品牌也開始嶄露頭角,傳統茶葉品牌正在朝著差異化、品牌化、線上化的方向發展,憑借直播覆蓋更廣泛的消費人群,實現“超級增長”。

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品類直播趨勢分析

2021年,茶葉直播消費爆發增長,抖音直播增長勢頭迅猛,連續8個月保持最高增速,成為茶葉電商重要銷售渠道

俗話說“迎客以茶,送別以酒”,和白酒一樣,茶葉在我國有著豐富的文化背景,隨著消費者觸媒習慣的改變,茶文化開始輻射更廣泛的人群,茶葉背后的消費價值、社交價值和投資價值開始獲得關注。

從數據上看,茶葉品類線上銷售主要圍繞淘寶、抖音和快手三大主流平臺進行布局,抖音直播增長勢頭迅猛,連續8個月保持最高增速,成為茶葉電商重要銷售渠道。

茶葉直播量價齊漲,中高價格帶禮品茶銷量占比持續增高,大紅袍、小青柑、花草茶以及冷泡茶是直播熱賣品類,茶葉快消化潛力巨大

茶葉種類繁多,劃分標準也不盡相同。按價格檔次區分,可以劃分為禮品茶、口糧茶以及原料茶;按茶色和發酵程度,分為六大品類:綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶和黑茶,近些年出現了第七大分類,再加工茶,一般特指花茶、袋泡茶、茶粉等。

從直播銷售數據上看,茶葉呈現量價齊漲的態勢,Q2茶葉直播SKU數量較Q1增長154.4%,其中中高價格禮品茶(斤價1000以上)銷量占比持續增高,再加工茶在直播銷售中勢頭強勁,隨著茶葉品牌線上化轉型,產品也開始迎合主流快消趨勢,袋泡茶、冷泡茶粉、花草茶極大地滿足了市場需求,潛力巨大。

受平臺用戶差異化影響,抖音、快手、淘寶茶葉直播暢銷品類也有所區別。

抖音平臺上,正山小種、組合型花茶、花果果粒茶為今年平臺熱賣爆款品類,太平猴魁、日照綠茶、六安瓜片、祁門紅茶、白毫銀針、白牡丹近半年銷售增長率領跑,具有較高的爆發潛力。其中,茶小空售價138.6元的的超萃系列冷泡茶包,自4月底以來,依靠品牌自播,近半年銷量5.8萬件,GMV近700萬,成為當之無愧的“新茶爆品”。

快手直播受價格因素影響較大,近半年單價較低的花草茶銷售暴漲,綜合銷量及銷售增長率,碎銀子普洱和菊花決明子茶是近半年快手直播熱賣爆品,其中貓七七帶貨的9.9元張恒春菊花決明子茶180g在5月份中秋活動中,14場直播帶貨1.73萬件,將該品類推向新高。同時,斤價百元內檸檬百香果茶、紅豆薏米茶也深受快手老鐵的歡迎。

從淘寶直播數上看,超頭部和頭部主播帶貨對品類趨勢影響較大,薇婭、李艾、雪梨、林依輪、吉杰等主播帶貨的小青柑普洱、菊花茶等多款產品成為平臺爆品,其中,薇婭7月2日直播推薦的布蘭兔茶磚禮盒,憑借高顏值的產品設計和創新的品類定位,僅用不到一個月的時間銷售近200萬,把茶葉成功賣給了年輕人。

直播有效助力新品牌轉化,拉新價值尤為顯著,沉淀潛客能力突出,抖音直播已成為茶葉品牌冷啟動首選

直播作為近兩年新起的帶貨方式,重構了傳統電商人、貨、場結構。對于茶葉品牌來說,直播除了能夠快速產生轉化外,在拉新、沉淀會員、新品推廣、特色品類種草上,也效果顯著,因此也吸引了越來越多商家入駐。從數據上看,今年3月起,抖音和快手兩大平臺,茶葉直播關聯品牌數量逐月遞增,抖音入駐量和增量都最為明顯,抖音已成為茶葉品牌冷啟動首選。

品牌直播策略分析

中茶:豐富的貨品品類,靈活的組貨策略,硬實力加持傳統茶企入局直播

作為中糧集團旗下傳統茶企,中茶已有70多年歷史,在茶企列表中排名第一。中茶自成立以來,以“國飲中茶”為品牌主張,是中華老字號資源庫中唯一一家全品類茶葉企業,主要產品包括烏龍茶、普洱茶、花茶、 紅茶、六堡茶、白茶、安化黑茶、綠茶及相關制品等。

中茶作為傳統茶企的代表,一直以傳統渠道直銷的經營模式為業務核心,2021年,中茶在線上渠道發力,圍繞抖音和淘寶兩大陣地嘗試帶貨直播,在發揮國企品牌號召力和全品類的產品優勢外,以新的消費場景為抓手,實現破局增長。

從直播分析模型上看,中茶抖淘直播各參數相對均衡,在貨品和品牌方面的數據尤為突出。近30天,中茶在抖音和淘寶兩個平臺直播關聯商品1059款(未去重),遠高于同品類其他頭部品牌,且產品價格帶深度大,從29.9的散茶到數萬元的普洱茶餅均有涉及,為直播提供了更為靈活的組貨選擇。

從布局上看,抖音和淘寶是中茶重點布局的平臺,中茶在這兩個平臺均有官方直播間入駐,其中抖音是中茶重點運營的直播陣地,品牌共開設4個官方賬號進行直播帶貨,占線上直播收益90%,8月中茶抖音直播帶貨GMV為1031.7萬。

圍繞抖音的興趣電商機制,中茶在抖音平臺的選品策略上更加側重黑茶(普洱)、紅茶、綠茶的產品選擇,為資深茶客提供優質產品和直播帶貨服務,平均客單價可達361.02。低至29.9的中糧中茶牌滇紅香茗紅茶禮盒250g,是中茶抖音直播流量款,通常在晚間直播高峰期和下播前配合運營為直播間蓄水,直播價3880的中茶老班章喬木大樹生普茶、1090元的2021大紅印普洱茶(生茶)357g是中茶抖音直播的利潤爆款,在8月依靠品牌自播以及和多位茶葉垂類賬號合作,累計帶貨470.9萬,占8月抖音直播總收益45.6%。

小罐茶:內容營銷賦能直播電商,品效合一實現消費破圈

2014年成立的小罐茶,自品牌創立之初,就主打高端禮品茶的市場定位,以“一罐一茶”的創新理念和高顏值形象迅速走紅,2018年小罐茶又將“年輕化”定為產品多元化戰略中重要一步,依靠自身強大的營銷能力,早早“搶跑”了新消費時代的流量紅利。

營銷出身的杜國楹創立小罐茶后,憑借極強的媒介能力和對產業鏈的整合升級,快速為小罐茶打上了大師+央視的專業級標簽,“小罐茶,大師作”在極短的時間就讓慢飲茶葉闖進了快消的賽道。一直以來,小罐茶堅持顏值營銷/跨界聯名+茶文化+創業故事的內容營銷策略來擴大增量市場,2021年小罐茶布局線上直播,利用自己擅長的內容優勢為品牌增長加碼。

從數據上看,抖音和淘寶是小罐茶主要運營的直播平臺,8月淘寶直播GMV約212萬,抖音直播GMV約341.7萬,兩大平臺收益并駕齊驅,其中淘寶直播整體收益較為穩定,主要依靠旗艦店店播帶貨,每天一場約6小時,場均帶貨9.12萬。抖音平臺在8月23日迎來銷售峰值,當天晚間小罐茶總裁杜國楹和前國乒選手張繼科空降官方直播間,3.1萬人在線泡茶,創下124.2萬銷售新高,28日,小罐茶策劃的品牌寵粉節+張繼科超品日直播活動再掀小高潮,單日直播GMV突破37.8萬。

8月憑借兩場成功的直播營銷活動,小罐茶直播的內容指數得到顯著提高。8月23日總裁直播首秀前,小罐茶投放了多條張繼科和總裁杜國楹拍攝的預熱視頻,為直播間引流18.3萬人次,配合達芬奇藝術IP聯名款禮盒、深受年輕人喜愛的彩罐系列以及折扣福利活動,又一次成功完成了“花式破圈”。

除了線上發力,在小罐茶最擅長的線下端,品牌在8月底北上廣深等16個城市的分眾電梯中投放了一條一小時超長視頻《記在心里的名字 感謝》,為小罐茶中秋禮盒造勢。一時間“小罐茶1小時中秋神片”刷屏營銷圈,這次營銷也被業界稱為小罐茶一次回歸初心的誠意之作,憑借8月的營銷“組合拳”,小罐茶將品牌重新帶回了大眾視野,實現了品效的雙贏。

茶小空:技術+產品升級激活“新茶”快速增長,錨定年輕圈層打造品牌爆款

近年來,隨著直播電商興起,越來越多年輕人入局飲茶市場,冷泡茶成為消費新利器,拼配式的花草茶、再加工茶,消費熱度提升迅猛,茶小空就是新銳原葉茶品牌中的佼佼者。

傳統原葉茶往往因為口感苦澀,把年輕人拒之門外,茶小空創新的萃取技術,在保留了原葉茶的最佳口感外,最大化去除茶葉苦澀,同時在口味、包裝、和原料上進行升級和創新,做出了年輕人愛喝的原葉茶品牌。

茶小空今年3月開始深度布局抖音平臺進行電商銷售,直播是轉化的絕對主力。8月茶小空抖音銷售額836.9萬,直播GMV約821.2萬,占比98.1%,其中品牌自播806.1萬,茶小空在抖音共運營4個自播賬號,近30天累計開播107場,直播主題圍繞健康飲茶理念,不斷強化“養生”“0卡0糖”“好喝不胖”等產品特點,建立品牌認知。

從直播數據上看,茶小空的運營價值表現亮眼。官方直播大號茶小空(抖音號:teakoo)不僅場均帶貨GMV超4萬,直播銷售轉化率也能達到4.5%,相較于同品類茶葉品牌來說,這是一個較高的轉化水平。除了銷售轉化外,茶小空官方直播的轉粉率和場均新增粉絲量也名列茶葉品類直播前茅,這一切都得益于優秀的直播運營策略和精準的投流方式。

利用場景和節奏,引導消費是茶小空的制勝秘訣。結合品牌理念,茶小空將直播間布置成草本風格,輔助以一些瓶瓶罐罐的原料,讓消費者更有代入感,相較于生硬的植入,這種軟性營銷更能夠潛移默化影響年輕人的消費決策。另外,在引流方面,茶小空的運營總監也透露,他們非??粗赝斗乓曨l的策劃和制作,特別是前三秒的內容的把控,他們會反復測試,圍繞年輕人喜歡的熱點話題,結合產品特性總結爆款共性,通過洞察+創意,完成引流的優化。

同時,茶小空也非常注重對用戶的沉淀和運營,直播引導關注的新客,茶小空都會沉淀到品牌會員,通過私域釋放直播的長效種草價值。

來源:果集

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