蔣文龍:鄉村品牌化勢在必行

每當長假來臨,朋友圈不厭其煩曬出的,都是讓人充滿向往的鄉村生活。在經過工業化、城市化幾十年的發展之后,鄉村就這樣重新進入人們的視野。但今非昔比。如果說昔日的鄉村只是村民們生產、生活的場域,是一個自給自足的平臺,那么今日的鄉村,則在跟城市比照中,煥發出截然不同的魅力。

面對這一天翻地覆,鄉村應該如何重新估量自己的價值?如何包裝自己、傳播自己、營銷自己?地方政府又應該如何抓住機會、順勢而為,通過鄉村品牌化,助推“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉型?

在2021年中國農民豐收節到來之際,小編專訪了鄉村品牌化推手、農民日報高級記者蔣文龍。蔣先生是我國最早倡導農產品區域公用品牌的專家型記者,在鄉村振興大背景下,他深刻把握鄉村發展的階段性特征,及時推動鄉村品牌化進程,在農民日報等主流媒體撰寫刊發多篇報道進行呼吁建議,并將鄉村品牌化概念寫進浙江省有關政策文件。

一問:在傳統的理解上,“三農”領域的品牌大多是指農產品品牌、鄉村旅游品牌。近兩年你們在大力推動鄉村品牌化,還提出2020年為“鄉村品牌化元年”。請問,在鄉村振興的坐標上,鄉村品牌化意味著什么?答:每一種品牌都帶著時代的烙印,都是不同審美、不同價值主張的集中體現。

鄉村的形成與人類的誕生幾乎同步,但數千年來,鄉村只是封閉落后的代名詞。缺少市場性,沒有流動性。但今天,鄉村的功能特性已經發生巨大改變:清風明月、春種秋收,甚至連青蛙的叫聲和夜的黑都是奢侈品,可以包裝賣給游客。鄉村已經不僅僅是簡單的提供農產品、更不僅僅是村民自娛自樂的場所,而是作為一個完整的主體,整體進入市場。鄉村的功能價值和主體特性得到了重新定義。

以前我們推動農產品品牌,其核心是產品,功能上可以滿足人的生理需要;而鄉村品牌盡管包含了農產品,甚至旅游產品,但又超越了產品的物理屬性。它以整體的形象面向市場、面向消費者,不僅提升了物質產品的附加值,而且形成了鄉村的品牌資產積累。

在鄉村振興大背景下,鄉村品牌化呈現出不可逆轉之勢。鄉村品牌成為鄉村與消費者進行溝通交流的橋梁和紐帶。在沒有占有更多資源、沒有增加產量的情況下,鄉村品牌化實現了鄉村資產的整體增值。這是一種高質量、可持續、綠色化、共同富裕的鄉村發展之路,是鄉村發展方式的變革和轉型,具有重大的歷史意義和現實價值。

二問:就我們了解,建國后也有許多明星村,請問他們是不是品牌?為什么說鄉村品牌化今天才真正破題?

答:文革期間的山西大寨,改開時期的安徽小岡,工業化時代的華西村、南街村、大邱莊等等都曾紅極一時。他們是時代造就的明星,與市場屬性、競爭要求尚有較大距離。他們更多的是一種政治符號,而并沒有整合資源,進行整體營銷的理念。

我們所說的“鄉村品牌化”,指的是以品牌化的理念和方法指導鄉村經營發展,通過鄉村品牌的創建、經營、管理,實現鄉村價值的再聚焦、再發現、再利用。這是一個主觀能動的過程,是一種主動干預的結果。

鄉村品牌化的發端過程,實際上是對鄉村功能價值再認識的過程,是政府發力推進鄉村發展方法、路徑上的再探索、再實踐。對于政府投入鄉村基礎設施建設,大家都認為是天經地義、無可厚非,事實上,品牌建設的投入,我們也完全可以視作政府提供的一種公共服務。只不過這是“軟件”,而非“硬件”。

三問:那么,從政府工作層面看,鄉村品牌化的迫切性和現實意義表現在哪里?政府推動鄉村品牌化工作有什么動力可言?

答:簡單地理解,鄉村品牌化是政府巨大財政投入的變現。政府可以通過品牌化,續寫好美麗鄉村建設的下半篇文章。

以浙江為例,自2003年展開“千萬工程”以來,建成大批宜居、宜業、宜游的美麗鄉村;2017年,再一次推出“萬村景區化”工程,把其中1000個鄉村打造成了3A級標準的景區村莊;2021年,進一步提出打造1000個未來鄉村,作為新時代美麗鄉村升級版。

連續二十余年巨額的財政投入,帶給鄉村的變化有目共睹:基礎設施齊全了;環境衛生整潔了;村容村貌優美了。但建設美麗鄉村并非最終目的。老百姓可能會為美麗鄉村叫好,但長遠來看,只有美麗而且富裕,才能真正獲得老百姓的點贊。

因此,如何利用美麗鄉村建設的成果,給廣大村民帶來更加切實的收益,是我們政府難以回避的,必須思考的新命題。否則,我們建成的美麗鄉村,很可能淪為“政績工程”,會被老百姓罵“中看不中用”。

四問:浙江是美麗鄉村建設的先行地,何以鄉村品牌化又一次在浙江率先破題?

答:概括起來,浙江的鄉村品牌化取決于“內外兼修”。所謂的“內”,指的是農業農村市場化改革以來,對個性化、特色化一直以來的追求;所謂“外”,指的是“千萬工程”給浙江鄉村面貌帶來的改變,這一改變為鄉村品牌化創造了條件。

2003年,浙江啟動“千萬工程”。時任浙江省委書記的習近平明確提出,要求各地樹立“經營村莊”的新理念,把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來?!敖洜I村莊”是一種鄉村發展理念、發展方式的轉變,具有顯著的消費者導向和營銷理念?!敖洜I村莊”意味著“鄉村品牌化”。因此可以說,“經營村莊”理念的提出,意味著“鄉村品牌化”開始孕育。

2010年,浙江提出“美麗鄉村”創建三年行動計劃,大大加快了鄉村品牌化的破土萌芽。涌現出一大批縣域、鄉鎮、鄉村品牌。盡管其構建的方法不夠專業、系統,顯得有些粗放、初級,但雛形已現。有的縣域還構建起三個不同層級的品牌類型,如安吉的“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”。在美麗鄉村建設取得全面突破之后,2017年,浙江將重點從建設轉向了經營,明確提出了向“美麗鄉村”要“美麗經濟”的口號。2017年起,“品牌化經營”的概念正式寫進有關文件,強調要“突出品牌經營謀轉型”,并將“品牌化經營”這一概念正式細化為評價細則。這意味著鄉村品牌化在浙江真正拉開了帷幕。

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五問:作為農民日報記者,您常年奔波在浙江鄉村,對鄉村的變化有比較深入的了解。請問浙江近年來有關鄉村品牌化方面,有哪些值得關注的理念和實踐?

答:首先是規劃編制要求“個性化”。 “千萬工程”啟動之初,習近平就明確提出要因地制宜,根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊,分層分類構建鄉村規劃體系。2018年,浙江推出“大花園”建設行動計劃,明確要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”,形成共性與個性相和諧的“富春山居圖”。

二是美麗鄉村建設強調“標準化”。浙江制訂發布了全國首個“美麗鄉村建設規范”省級地方標準和“美麗鄉村建設指南”國家標準。首次建立了280余項標準、法規、規范性文件組成的標準體系。最近,“未來鄉村建設導則”又在征求意見,估計不日即將頒布?!皹藴驶弊⒅亓鞒膛c管理的規范、清晰,確保了美麗鄉村建設的質量。

三是產業集聚體現“特色化”。2015年,浙江在全國率先提出了特色小鎮的創建。至今已經批準三批114個功能定位清晰,產業特色鮮明的省級特色小鎮。在農業載體設計上,無論是“兩區”,還是“一區一鎮”(農業產業集聚區和特色農業強鎮),以及農家樂特色村,無不體現出對“特色”二字的不懈追求。

四是鄉村文化保護謀求“差異化”。品牌塑造過程中,文脈植入不可或缺。正是意識到文化的特殊地位和作用,浙江啟動歷史文化(傳統)村落保護工程。截至目前,全省共有七批304個重點村、1482個一般村被保護利用。尤其是 “農村文化禮堂”,讓一個個鄉村的文化內涵得以挖掘和利用,形成了每個村落之間重要的差異。

六問:當前,全國各地普遍在開展“人居環境整治”,能否結合浙江的實踐經驗,給各地提出一些建議或者忠告?

答:作為中央媒體駐浙記者,我從2003年就開始,關注浙江“千萬工程”,每年都有重頭報道,聚焦“千萬工程”的變化。我越走越看越感覺到,我們一定要超前謀劃,樹立品牌先行的理念。沒有進行品牌定位的建設往往是盲目的。

所謂品牌先行,指的是通過品牌策劃,為鄉村確立發展定位,為經營確定發展方向。通過品牌賦能,讓美麗鄉村建設具有靈魂。

由于財力有限,當前,每個地方都在打造樣板。其實這些樣板村條件都比較好,具有開展經營、走向市場的可能。但令人遺憾的是,所有的建設幾乎都聚焦基礎設施項目,偏重村容村貌的改善,而很少著眼長遠、著眼運營。在所有的美麗鄉村建設的盤子中,我們幾乎看不到品牌建設、市場運營、活動傳播的內容。似乎美麗鄉村建成了,就完成了任務,鄉村就萬事大吉、達到了終極目標。

“人居環境整治工程”剛剛拉開序幕,資金投入、工程改造剛剛開始,我們要借鑒浙江經驗,一切從品牌出發,一切服從運營,把品牌運營理念前置,爭取主動建設、創造性建設,達到“既中看又中用”的目的。

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七問:現在許多鄉村建設規劃中也有導示系統設計,請問這就是品牌嗎?

答:我也關注到了這一現象?;旧系泥l村建設規劃中,都有道路指示系統方面的內容。但嚴格地講,這不能算是品牌,而只是一個簡單的指路牌。

品牌是一個完整的系統,由命名、口號、價值體系、符號體系、傳播體系等構成,相互支撐、相互賦能。首先,它需要從村里的歷史文化、資源稟賦等優勢出發,尋找差異,樹立個性,明確定位,然后據此出發,形成一個完整的識別體系。它關系到發展的道路和方向,是統領全局的,是核心所在。而導示系統針對游客設定,只是一個簡單的符號,沒有根據,沒有出處,甚至與核心價值相背離,因此不可能與品牌劃等號。

我也關注到,許多地方誤將搞活動當作做品牌。其實,如果沒有確立品牌的核心價值,沒有科學的提取個性化差異,你做再多的活動傳播,那也是圖熱鬧,贏取的只是一個名頭?;顒觽鞑サ哪康氖鞘裁?,是傳播鄉村的核心價值,在核心價值缺失的情況下,你的節目如何配置,業態如何招商,裝置如何設計,外立面如何改造,統統都將是無的放矢。

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八問:鄉村品牌化看來確實刻不容緩,現在各地也都在紛紛行動了起來,請問接下去應該重點解決什么問題?

答:當前,各地確實已經意識到鄉村品牌化的重要性,但在實踐中只是零敲碎打、不成系統,缺乏科學性,許多時候是拍腦門、憑感覺。因此我們建議一定要重視政策體系和理論體系的建設,要用政策和理論來進行規范推進。

首先要構建鄉村品牌化理論體系。目前,工業、服務業領域的品牌化理論體系日漸成熟。而農業品牌化,尤其是鄉村品牌化,屬于全新的、空白的研究領域,幾乎無人涉足。鄉村品牌化的內涵、概念、范式、路徑等一系列問題,都亟待厘清。只有政府高度重視,以課題的方式,將各方面力量整合在一起,共同展開研究,構建起科學的理論體系,以指導美麗鄉村建設,才能避免浪費,受到成效。

其次要構建鄉村品牌化的政策體系。鄉村品牌化屬于“自選動作”,面臨的困難更大、也更具價值。如果沒有從政策層面就資金的使用、考核、評價等作出規定,鄉村品牌化很可能虎頭蛇尾、不了了之。此外,鄉村品牌化涉及農業農村政策、文化旅游 、宣傳推廣、營銷策劃等多方面業務,是一項綜合性工作,如果沒有在政策法規保障,必然導致在服務指導和管理上各敲各的鑼,各走各的路,難以形成合力。

因此,我們應該通過政策法規體系的構建,明確建設資金中應包含一定比例的品牌化經營費用;明確鄉村規劃中應包含品牌規劃的內容;明確鄉村品牌化指導服務的職能設置;明確將鄉村品牌化經營列入考核評估指標體系等。社會層面,采取請進來、走出去相結合的辦法,加快專業培訓,快速提高有關干部群眾的品牌化素養。

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九問:前不久,中國農村合作經濟管理學會組建成立了鄉村建設專委會,您本人擔任副會長兼秘書長,請問該平臺是否將發力鄉村品牌化,當前要完成的任務是什么?就地方操作層面而言,推動鄉村品牌化,當務之急應該做些什么?

答:農業農村部十分重視專委會的成立,多個司局的領導參加成立儀式并寄予厚望。我們將集聚各種社會力量,將平臺打造成鄉村建設的智庫。當前,我們正在籌備制訂“品牌鄉村建設標準”,以引領鄉村建設的方向。我們還將推動召開“鄉建峰會”、舉辦“鄉建博覽會”。我們的鄉村建設走過了新農村、美麗鄉村、未來鄉村三個階段,接下來,要將鄉村作為一個整體的品牌推向市場,走向“品牌鄉村”新階段。如果說,前幾個階段都以建設的投入為主,那么,這個階段要追求的就是變現和產出,其建設的內涵發生了巨大改變。我們要充分發揮專委會的作用,在引領品牌鄉村發展中將專委會自身打造成一個品牌。

針對第二個問題,我認為要依靠專業機構,編制系統、科學的品牌規劃。鄉村建設與發展中有多種規劃引領,卻唯獨沒有品牌規劃指導,以致鄉村品牌化進程看上去熱鬧非凡,實際往往不得其門而入??h鄉一級缺乏統一面向市場的品牌,各個鄉村自行其是;鄉村品牌定位模糊,缺乏個性,千村一面,似曾相識;品牌營銷和傳播環節,往往把舉辦節慶活動作為唯一手段。凡此種種,不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費,而且拉低了鄉村品味,失去了鄉村發展的目標動力,縮短了鄉村的生命周期。

因此,我們必須強化鄉村品牌頂層設計,在縣、鄉、村三級層面形成完善的品牌生態體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式,給鄉村發展進一步注入活力,為鄉村實現品牌化經營提供解決方案。 十問:我們都知道,品牌的靈魂是文化。但文化包羅萬象,而且看不見、摸不著。請問在利用鄉村文化進行鄉村品牌的創建上,您有什么觀點可以跟大家分享?

答:每到一地我們都能發現,鄉村有自己的歷史文化、名人文化、民俗文化、古建文化、農耕文化、鄉村手工藝、書畫文化等,這是鄉村的魂和根,是異常寶貴的,也是旅游的吸引物,因此,地方政府也越來越重視,先后出臺了古建筑、小吃、民俗節慶的保護、利用、開發規劃,對此值得充分肯定。

文化利用的關鍵,我覺得是要解決其國際化、時尚化、市場化問題。如何將死的、掛在墻上的、深藏在故紙堆中的文化解放出來,變成可流通的、人們喜聞樂見的形式。一個優秀的鄉村品牌,必定是融合了更多的鄉村文化內容,彰顯出村民審美取向的??梢哉f,哪個品牌融合得更好,哪個品牌就更有價值,更能取得消費者的認同。

來源:農業品牌研究院

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